常樂基餐飲
幹餐飲盲目相信定位，等于自 殺！
發布時間：
2018-11-22 02:10
來源：
“定位之父”特勞特和裏斯，恐怕不會想到，在50年後的中(zhōng)國(guó)大地上，定位理(lǐ)論會引發一場戰火。
事情是這樣的：
職業餐飲網特約作(zuò)者壽文(wén)彬的一篇文(wén)章：《西貝花(huā)了幾千萬才搞明白，它把餐飲人都帶溝裏去了》。
100多(duō)個媒體(tǐ)轉發，閱讀量近千萬，百十個知名(míng)大v參與!
快刀(dāo)何、小(xiǎo)馬宋等知名(míng)人士紛紛加入論戰，甚至建立定位PK群。
如今“戰火”漸熄，但餐飲企業每天的經營沒有(yǒu)停，我們餐飲人到底該怎麽看定位理(lǐ)論?這個事件的背後，餐飲人不得不知的真相又(yòu)是什麽?
01
不看需求做定位就是自掘墳墓!
市場是由供需關系組成的，企業端是供給，消費端是需求。
企業的一切戰略必然要以消費需求為(wèi)原點，這本就是樸素的商(shāng)業道理(lǐ)。
而定位理(lǐ)論把認知放在了一個極高的位置。
01
市場誕生于需求，而非認知
在呷哺呷哺出來之前，1個人在外面是很(hěn)難吃到火鍋的，即便是火鍋行業的領 導者，也無法解決這一痛點，直到呷哺呷哺1人小(xiǎo)火鍋出來，小(xiǎo)火鍋才成為(wèi)市場。
呷哺呷哺如果隻看認知——火鍋等于聚餐，那1人食小(xiǎo)火鍋永遠(yuǎn)不可(kě)能(néng)誕生。
“如果我是一個消費者，我會想，你是榴蓮披薩的開創者，跟我有(yǒu)什麽關系?”樂凱撒榴蓮披薩創始人陳甯如是說。
消費者的邏輯很(hěn)簡單，好吃嗎?我吃得慣榴蓮味的披薩嗎?
即便是業内公(gōng)認的品類開創者，樂凱撒也知道餐企經營的原點是消費需求。
那麽，為(wèi)什麽定位理(lǐ)論要強調認知呢(ne)?
因為(wèi)有(yǒu)用(yòng)。
特别是品牌籍籍無名(míng)，而又(yòu)急切需要打入市場時，打認知是一個捷徑;
如果能(néng)順利找到品牌在消費者心智中(zhōng)的位置，自然會省掉很(hěn)多(duō)教育成本。
而對企業端來說，也能(néng)集中(zhōng)精(jīng)力，更容易把一件事幹成!
以老鄉雞為(wèi)例，老鄉雞打了很(hěn)多(duō)年的安(ān)徽連鎖快餐的認知。
養雞起家，後來轉行成賣快餐，這就面臨一個問題，重心到底該放在養殖業，還是餐飲業。
這時，定位就發揮功效了。
當時來看，老鄉雞的養殖等業務(wù)也賺錢，但不溫不火，反倒是快餐店(diàn)經營良好，且當時好的快餐很(hěn)少，是個機遇。
因此，老鄉雞大膽砍掉其它業務(wù)，全心做快餐。
事實證明，這個決策是對的，當時的快餐店(diàn)主要是夫妻老婆店(diàn)，髒亂差是常态，消費者對更有(yǒu)品質(zhì)的快餐是嗷嗷待脯。
同時，老鄉雞改了名(míng)，出走外省後，又(yòu)全部回到安(ān)徽，直到老鄉雞成了安(ān)徽快餐的絕 對性領導 品牌，才走出武漢、南京，如今直營店(diàn)已經開了600多(duō)家。
但是，有(yǒu)用(yòng)就能(néng)成為(wèi)企業經營的第 一性原理(lǐ)了嗎?
顯然不能(néng)。
所有(yǒu)的一切，都有(yǒu)個前提：需求。
快餐是剛需，消費者也需要低價高質(zhì)的快餐，這才是老鄉雞騰飛的關鍵。
如果企業生産(chǎn)的東西，消費者根本沒有(yǒu)需求，哪怕再強調認知，再用(yòng)心生産(chǎn)，都沒有(yǒu)市場。
市場是由需求驅動的，而不是認知，認知隻是輔助。
02
需求是變化的，堅守認知是一葉障目
“一年賣出三億多(duō)杯，杯子連起來可(kě)繞地球一圈”的香飄飄，曾經是杯裝(zhuāng)奶茶的領 導者，全國(guó)銷量第 一。
很(hěn)多(duō)人都知道，這是認知;但現在，還有(yǒu)多(duō)少人買奶茶時，能(néng)想起香飄飄?
自2012年起，香飄飄的營收增速就開始變慢，2014、2015年甚至出現了負增長(cháng)，今年上半年，虧損5000多(duō)萬。
為(wèi)擺脫業績頹勢，它推出了瓶裝(zhuāng)液體(tǐ)奶茶、果汁茶，但市場反應都十分(fēn)冷淡。
奶茶的顧客群本來就是非常年輕的，不斷更新(xīn)叠代的，香飄飄原有(yǒu)的顧客群早已過了喝(hē)奶茶的年齡。
原點顧客群沒有(yǒu)了，市場也自然沒有(yǒu)了。
不僅是香飄飄，實際上，在有(yǒu)門店(diàn)的茶飲行業，競争也非常之激烈。
那些做奶茶、做果汁做了7-8年的品牌，以前生意一直順風順水，直到去年，突然受到沖擊，顧客群被喜茶、奈雪(xuě)的茶等新(xīn)中(zhōng)式茶飲分(fēn)食。
連果汁、傳統奶茶都被90後、95後“嫌棄”了，他(tā)們要喝(hē)的是用(yòng)新(xīn)鮮水果、上好茶飲制作(zuò)的新(xīn)茶飲。
市場瞬息萬變，需求也是時刻變化的。
需求變了、市場變了?餐企變不變?
是繼續固守在某個定位、認知裏，還是順勢而為(wèi)，大膽改革?
要知道，在餐企發展的某個階段，定位是大有(yǒu)裨益的;
但不能(néng)說堅持個十年百年不動搖;
因為(wèi)需求變了，即便消費者還有(yǒu)認知，也不會被激活，也就無法産(chǎn)生交易。
02
盲目相信定位，會讓企業短視
你不能(néng)因為(wèi)治好了一個人的手指頭，就對外說，這個人的命是你救的。
同理(lǐ)，你不能(néng)因為(wèi)給一家企業做了定位，然後這個企業成功了，你就說，這個企業的成功全仰仗于你的定位。
小(xiǎo)馬宋說了一句話，一個給蘋果提供垃圾袋的公(gōng)司，也可(kě)以寫上：蘋果公(gōng)司合作(zuò)夥伴。
一個企業成功了，是綜合協作(zuò)的結果，哪裏是一件事做成的呢(ne)!
定位隻是企業經營的一小(xiǎo)塊，主要和品牌相關，怎能(néng)無視為(wèi)餐企貢獻力量的産(chǎn)品、員工(gōng)、運營、管理(lǐ)等?
人性都是攬功推過的，這在咨詢行業尤為(wèi)突出。
成功了，就全是定位的功勞?失敗了，就是企業其它方面沒做好?
不為(wèi)結果負責，推委卸責、錯了還不承認改正……
西貝的合作(zuò)夥伴——華杉老師曾說過：“沒有(yǒu)華與華，西貝一樣會成功”。
不能(néng)過分(fēn)誇大定位的用(yòng)處，否則就會讓餐企短視、片面，無法找到企業真正的優勢和成功的法則。
03
定位之争的背後：咨詢行業的亂象
門檻低、收費高、不負責
其實，這場聲勢浩大的嘴炮，吵的根本不是一個東西。
壽文(wén)彬先生并不是要貶低定位，隻是告訴餐飲人，不要迷信定位，否則，就會亂了企業經營的陣腳。
也實在是因為(wèi)，定位所屬的咨詢行業很(hěn)亂。
01
誰都可(kě)以做定位
現在，行業裏做定位的，大多(duō)是從特勞特和裏斯傳承下來的。
這種還是比較靠譜的。
也有(yǒu)一些定位大師，功力不夠，機緣巧合地就成功了。
操作(zuò)的項目裏，失敗地比成功地多(duō)，但他(tā)們對外隻說自己成功的。
更不靠譜的就是，那些讀了幾本定位書，就号稱自己是定位大師的人。
但在國(guó)内迷信定位理(lǐ)論的大環境下，各種牛鬼神蛇都來做定位項目了，咨詢行業魚龍混雜。
02
收費幾百萬，卻不為(wèi)結果負責
在國(guó)内，找個定位大師，一單收費都是幾百萬。
貴嗎?貴。
但貴還不是很(hěn)恐怖的，更恐怖的是，貴還不一 定有(yǒu)用(yòng)，很(hěn)多(duō)大師都不為(wèi)結果負責。
記者身邊恰好有(yǒu)一個餐飲老闆朋友，正在遭受定位之苦：
這個朋友創業三年，小(xiǎo)有(yǒu)成就，手頭有(yǒu)了些閑錢，就請了一個知名(míng)的營銷大師給餐廳做定位。
大師來了之後，認為(wèi)該餐企的格調不夠，就指着餐廳說，全都給砸了。
此後，餐企每天都在改東西，在大師的感召下，員工(gōng)也很(hěn)興奮。
但，不久，餐廳的營收竟然直線(xiàn)下跌。
以至于現在，這個朋友不得不伸手向朋友借錢，來度難。
這個朋友就是被這些定位大師忽悠了，認為(wèi)定位真的是神丹妙藥，讓定位淩駕于企業戰略之上，由此釀成了苦果。
定位理(lǐ)論在實際應用(yòng)時，肯定有(yǒu)成功案例，也有(yǒu)失敗案例，本來實屬正常，但有(yǒu)些定位大師既收了昂貴的費用(yòng)，在操作(zuò)失敗後，還要全甩鍋給企業，這就不太厚道了。
小(xiǎo)結：
定位有(yǒu)用(yòng)，但不能(néng)迷信，否則就會帶來災難!
“品牌+品類”的命名(míng)方式，是典型的定位理(lǐ)論，有(yǒu)的品牌用(yòng)成功了，如楊記興臭鳜魚，但在現實生活中(zhōng)，失敗的更多(duō)!
其實，錦上添花(huā)易，雪(xuě)中(zhōng)送炭難，第三方咨詢公(gōng)司亦如是，它對餐飲企業的作(zuò)用(yòng)，更多(duō)的還是錦上添花(huā)啊!
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